C&A

L’entreprise familiale C&A, filiale du groupe COFRA, fût créée en 1841 par deux frères, Clemens et August Brenninkmeyer aux Pays-Bas. Sa vision est de proposer des produits de qualité à prix abordables. Les produits proposés par la marque sont des vêtements et accessoires vestimentaires prêt-à-porter  dont les caractéristiques discriminantes sont principalement la simplicité, les prix atteignables et la durabilité par l’utilisation de matériaux tels que le bio-coton.

Son implantation en Chine est maintenant affirmée puisqu’elle compte aujourd’hui 55 magasins dans 22 villes chinoises. Notre tâche fût d’identifier les caractéristiques principales des business model suisses et chinois de la marque puis de souligner les divergences stratégiques selon le pays. Des recherches approfondies et visites de magasins nous ont permis de visualiser assez précisément les aspects stratégiques. De manière à comprendre précisément le marché chinois et le fonctionnement de l’entreprise en Chine, nous avons complété nos recherches par l’interview d’une employée.

Il fût intéressant d’effectuer ce travail en Chine afin de remarquer que le système de transparence propre à celui d’une entreprise familial pouvait s’étendre jusqu’à l’Extrême-Orient. Pour nous, la vraie plus-value d’une telle expérience fût de réaliser à quel point les stratégies de vente de certains produits tels que les vêtements doivent être adaptés à des caractéristiques culturelles selon le pays d’implantation. Ayant auparavant étudié le modèle d’affaires suisse de l’entreprise et compris l’importante portée d’un produit durable au niveau du consommateur, nous avons constaté des divergences à ce sujet lors de l’analyse du marché chinois de C&A. En effet, la durabilité est un critère qui pèse bien moins en Chine qu’en Europe au niveau du consommateur individuel, caractéristique propre aux pays émergents.

Les caractéristiques culturelles chinoises sont considérablement prises en compte par l’entreprise dans l’adaptation de sa stratégie. Une particularité du peuple chinois est l’appréhension à « perdre la face », et l’individu tâche sans cesse de minimiser les risques de survenance d’une situation embarrassante qu’il pourrait provoquer en faisant des erreurs dans sa tenue vestimentaire. C&A cherche donc à aider le consommateur chinois dans cette minimisation du risque en proposant des articles tendances mais très simples, que le client peut utiliser dans divers contextes. L’entreprise suggère même des « templates » de tenues pour le travail, l’école, les loisirs, et même les stages.

En somme, cette expérience nous aura appris que de mêmes produits peuvent être vendus de manière drastiquement différente d’un bout à l’autre de la planète selon les caractéristiques culturels des pays dans lesquels les entreprises s’implantent. Toutefois, C&A ne semble pas avoir encore totalement percée le marché chinois contrairement à ses concurrents H&M ou Uniqlo, dont les modèles d’affaires semblent plus « universel » et requérir moins d’adaptabilité. Le problème de C&A proviendrait-il plus de sa vision que d’une certaine quantité d’efforts stratégique dans son expansion mondiale ?

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L’équipe C&A

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